中国营销十八怪：破铜当成金子卖

添加日期：2011年9月26日 阅读：878

    柳传志先生是中国*有影响力的企业家,在我印象中,柳老先生从没登上过百富榜,但出自于他本人之口的“金子当成银子卖”、“定战略,搭台子,建班子”等管理名言,因为影响力太大,不经意中就将其推上了“中国企业家教父”的宝座,其江湖地位自然无人能及。金子当成银子卖,这一战略在实战中更是威力无穷,蓝色巨人IBM被迫签下城下之盟,使柳老先生从此惊欧美、震日韩,成为中国IT行业的一枚***标签。
    有很多小老板大概读过拙作《与成功者逆向而行》一文,因此学会了学以致用,他们中的大多数果断做出了站到柳先生对立面的选择,反其道而行之,在生意中采取了“把银子当金子卖”的策略,甚至有不少人还把破铜当成了金子卖。中国的小老板们做企业时胆子比较大,就算产品再烂,在价格上却是很能放得开,定价多高都不怕,于是,暴利成为中国市场的*大特征,暴发户成为成功人士的标准脸谱。
    暴利的起源
    中国经济走向市场化的时间还太短,而市场化的起点是商品稀缺,用营销**的话来说就叫卖方市场。在商品稀缺时代,因为市场之上没有多少可供选择的产品,消费者本身也没有多少选择商品的余地,此时,企业生产啥啥畅销,商家想咋卖就咋卖,消费者没有地位,更没有讨价还价的资本,如果再遇上个信息不对称,便一切都由商家说了算,这就是暴利产生的前提。
    中国消费者不成熟、不理智,面对商品时很难做出选择,一方面,他们追求物美价廉,另一方面,他们更相信一分价钱一分货,在这种矛盾的心情中,他们很容易将价格与质量等同起来。而商人们善于洞悉与利用顾客心理,于是高价从此就顺理成章。偏偏有那么一些产品,便宜的时候卖不动、价格低廉的时候没人理,反倒是一涨价就卖翻了天,当然,对于这种涨价行为,商家还不愿意给出任何自圆其说的理由。如果商家还有能力把这个价格包装成一个绘声绘色的故事,那*终的结果,基本上就是“人有多大胆,价贵可以往多高喊”,莫说是具有二次使用价值的破铜,就是一把火可以烧掉的稻草,也可以在这种故事衬托下被卖出金条的价钱——会讲故事的先行者因此赚得钵满盆满。国人做事喜欢先找榜样、再来模仿,在一个成功者背后,必定会有一大群跟风者在追逐,在这种情况下,“无暴利不市场”便成为中国市场经济下的一种耀眼特征。
    做坏人成本太低
    中国消费者太多,13亿人足够支撑起任何产品的庞大市场;中国消费者也太善良,而且习惯了逆来顺受,在精明的商家面前往往成为弱者;中国消费者习惯于家丑不外扬,在这种思想禁锢下,即使吃了亏上了当,也要委曲求全,打落牙齿当血吞。这样的市场环境,无疑为不法商人提供了生存的土壤,加之消费者之间的关系太松散,中国社会又习惯于为强者鼓与呼,身处弱势地位的消费者,声音得不到传播,也引不起重视,这也就进一步助长了商人们的嚣张气焰。
    在中国,任何机会剩以十三亿消费人口,收益都会无比巨大,精明的商人们发现,总有那么多消费者可以忽悠,即使你不忽悠他们,别人也会毫不留情地去忽悠他们,所以便抱定了忽悠了白忽悠、不忽悠白不忽悠的心态来对待消费者,曾经,在商人们中间有过这样一种算法:“中国13亿人口,每个人买我一份,大概能赚多少钱”,其中暴利心态尽显。
    中国经济的市场化时间太短,法治不完善,在经济行为和准则中“草寇”流行、群雄并起,一直以来,我们所处的是一个只认结果不讲规则的年代,无规则即无品格,此时做好人的成本太高也太脆弱,而做坏人的成本却比较低,生命却也因此表现得很顽强,于是多数商人被迫学坏,即使品质不同流,行动也要力争合污,否则他便无法生存——用**的话来说,在中国市场,能够行得通的就是劣币驱逐良币。
    暴利在中国市场就像是一个共开的秘密,几乎无处不在,睁眼可及,闭眼可触,如果说天价烟、天价酒、天价宴席等不关民生,与你我之间的关系都不大,那么日化行业的十倍暴利空间,服装行业动辄二三十倍甚至高达六十倍的暴利空间……在这些暴利背后,埋单的可都是你我这样普普通通的消费者。
    暴利是经营的真谛
    和其他社会形态一样,社会主义同样绕不过市场经济,而身处市场经济中的企业也绕不过资本原始积累这道坎。糟糕的是,我们正处于经济市场化的初级阶段,中国企业的原始积累,基本上是在一种野蛮生长的状态中实现的,大多表现出的是有狼性没人性。
    社会主义建设需要两手抓,而在市场经济的初级阶段,表现出来的是“经济手硬,文化手软”。也许是因为我们曾经太穷而且穷得太久,才发现在现实生活中没有钱其实是万万不能的,同时,我们更高兴地发现,有钱的日子原来是真的好。此外,因为信仰缺失,于是改革开放便出现了“一切向钱看”的结果,会赚钱的人成为被大家顶礼膜拜的英雄,在物流横飞中,甚至有些人抱定了笑贫不笑娼的态度。
    做企业必须赚钱,可是中国企业赚钱的方式却不多,因为他们自身存在着极大的先天不足:第*,它们不可能和别人比管理,因为自身管理经验不足;第二,他们不可能跟别人拼品牌,因为自身品牌意识和品牌强度都比较脆弱;第三,不能跟别人斗技术,因为技术是很多企业*大的短板,在技术创新能力缺失的情况下,只能靠抄袭和“偷师”来解决技术难题。此时,中国企业已经开始感受到欧美企业的强大压力,甚至不比自显三分低。弱者成长是需要高利润的,无论是吃还是长,都得消耗很多。要赶**者,又不能走寻常路,加上要长大的梦想十分迫切,“一战成名,一夜暴富”基本就成了多数中国企业的路线图。高价、*高价就成为没有选择的选择,也成为中国商人们的一种主动选择的姿态。
    破铜是这样卖掉的
    中国商人们喜欢说“消费者是上帝”,而这些商人们对待上帝的态度,基本上是“忏诲说透,坏事干够”。消费者没掏腰包时是“上帝”,商人们对他们可以象亲爹一样供着、哄着,而一旦掏了腰包,消费者就变成了奴隶,你是死是活,从此便与我无关。而商人们为了高价卖掉手中的“破铜”,可以说是手段用尽。
    首先,只求*贵。中国消费者有点纠结,一方面追求物美价廉,另一方面又认“一分价钱一分货”这个死理儿。正是把握住了消费者的这种心理,一些企业抱着“消费者认知就是企业的金山”这样一种信条,采用了大胆定价和“姜太公钓鱼愿者上钩”的市场策略,在“不求*好,但求*贵”的诱饵下,定价多高都不怕,很多时候、很多产品,居然是越贵越好卖,一不留心就让商人们赚了个钵满盆满。
    其次,大玩包装。国人习惯以貌取人,消费者容易将包装与产品质量划等号,商人们从买椟还珠这个故事中受到了启发,搞不出**产品的时候就在包装上玩花样,不惜血本,有些包装甚至是极尽奢华,在这种包装成风的市况中,尽管多数产品是金玉其外、败絮其中,但在披上了奢华包装的外衣之后,居然也能卖个好价钱。
    第三,玩技术**。中国商品一直以低质、低价、低科技的形象示人,一个有科技含量的产品不仅会被热捧,而且还能卖一个好价钱。精明的商人对商机的敏感比狗鼻子还灵,一夜间,中国企业的科技水平似乎突飞猛进、全球**——纳米技术在实验室还未成形,一个小厂就可以把它商品化;攻克糖尿病是一项可以获得诺贝尔医学奖的世界课题,一个小药厂的技术员却敢声称自己能够办到……。
    第四,炒概念。已经在走向市场经济了,一个产品,不管你是高价还是低价,定什么价都可以,但一定要给消费者一个理由。找理由本来就是国人的强项,博大精深的文字给中国商人们提供了太多机会,他们总是很轻松的就能找到给产品定高价的理由——炒概念。从此,中国市场上概念开始漫天飞舞,张三喝的是第*窖,李四品的是第*坊,王二麻子尝到嘴里的是原浆……而这些概念,消费者大多都搞不懂。正因如此,中国商界从此便多了一句名言:要赚顾客高价钱,先把顾客来整癫。
    消失的企业家精神
    暴利曾给我们带来了什么?一两年阳光灿烂的日子,多多少少赚了几个玩笑钱,更多带来的却是危害。资本是有惰性的,能坐着赚钱就坚决不站着赚钱,能轻松赚钱就坚决不赚辛苦钱。暴利腐蚀了企业家精神(特别是创新精神),市场经济三十年,中国企业赚钱的能力大抵有三:其一是当倒爷,贩卖资源赚钱;其二是当剥削阶级,赚点人口红利;其三是当导游,协助洋鬼子赚中国人的钱。
    经济基本原则告诉我们,市场竞争的结果就是归零。任何一个行业*终都将进入微利时代,可是我们的思维、理念与行动都还停留在暴利时代,面对渐行渐近的微利时代,我们却没有做任何准备,于是,中国企业一边在集体写回忆录,一边却在惊叹市场变了,日子不如以前好过!
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-9-26 17:37:10

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